Reichweite und Wirkung von betrieblicher Gesundheitsförderung stärken: Was wir aus der Werbepsychologie lernen können

Die meisten Programme der betrieblichen Gesundheitsförderung bleiben unter ihren Möglichkeiten, weil sie auf einzelne, nebeneinanderstehende Formate setzen, die für sich genommen kaum Verhalten verändern. Die Handlungsregulationstheorie erklärt diesen Befund, und ein durchdachter Kampagnenaufbau zeigt, wie sich Reichweite und Wirkung planbar steigern lassen.

Ein Beitrag von Thomas Artmann

Inhaltsübersicht

Wer sich anschaut, was in Unternehmen unter betrieblicher Gesundheitsförderung läuft, findet fast überall dasselbe Repertoire, nämlich einen jährlichen Gesundheitstag, einen Rückenkurs, einen Obstkorb, einige Flyer und ein Portal, in dem Angebote abgelegt sind, die kaum jemand aufruft. Diese Formate sind nicht falsch, aber sie stehen unverbunden nebeneinander, und ihre Wirkung auf das tatsächliche Verhalten bleibt gering. Das eigentliche Problem der heutigen Gesundheitsförderung ist deshalb weniger die Auswahl der Themen als ein Mangel an Fantasie in ihrer Umsetzung, denn wer Gesundheitsförderung auf lose Einzelmaßnahmen reduziert, verschenkt den größten Teil ihrer Möglichkeiten.

Warum lose Einzelmaßnahmen so wenig bewegen, lässt sich nicht mit gutem Willen oder mit besserem Marketing beantworten, sondern nur mit einem Blick darauf, wie Verhaltensänderung psychologisch abläuft.

Warum Einzelmaßnahmen scheitern: die Handlungsregulationstheorie

Die Handlungsregulationstheorie beschreibt diese notwendigen Schritte für eine Verhaltensveränderung bei Menschen. Ich stütze mich dabei vor allem auf das Erwartungs-Wert-Modell von Rheinberg und auf die Unterscheidung von Annäherungs- und Vermeidungszielen nach Elliot.¹

Am Anfang steht ein Problembewusstsein, denn nur wer erkennt, dass ihn ein Problem betrifft, denkt überhaupt über eine Veränderung nach. Das damit erzeugte Vermeidungsziel nach dem Muster »etwas ist so, wie ich es nicht haben will« erzeugt in der Regel einen starken Veränderungsimpuls. Annäherungsziele wie »gesund bis ins Alter« wirken weniger gut.

Diese Motivation ist zunächst ungerichtet, sodass die Person zwar etwas tun möchte, aber noch nicht weiß, was, und sich in diesem Zustand leicht in die nächstbeste scheinbare Lösung flüchtet, die von einem fragwürdigen Diätprodukt bis zum beliebigen Ratgeber reichen kann.

Damit aus dieser Energie eine tragfähige Veränderung wird, muss die Motivation ausgerichtet werden, sodass aus einem »weg von« ein »hin zu« entsteht und die Person eine geprüfte Handlungsrichtung erhält. Zwischen der ausgerichteten Motivation und der eigentlichen Handlung liegt der Umsetzungswille, der sich nicht von selbst einstellt, denn erst konkrete Vorsätze, die festlegen, wann und wie gehandelt wird, führen zuverlässig in die Handlung.²
Ist die Handlung schließlich begonnen, erlahmt sie schnell wieder, sobald Widerstände und Hürden auftreten, weshalb ein neues Verhalten über mehrere Wochen geübt und gegen solche Hürden abgesichert werden muss.

Handlungsregulation und Einflussfaktoren

Das reine Angebot von Gesundheitsfördermaßnahmen ohne eine Aktivierung von Problembewusstsein und Veränderungsmotivation verpufft. Das erklärt den Misserfolg vieler Gesundheitsförderprojekte in der Praxis.

Das Vier-Phasenmodell der Gesundheitskampagne

Die Antwort auf dieses Problem ist die Gesundheitskampagne, ein Format, das sich deutlich von der losen Einzelmaßnahme und vom dauerhaften Portalangebot unterscheidet. Unter einer Kampagne verstehe ich einen zeitlich begrenzten Zeitraum von etwa sechs Wochen bis drei Monaten, in dem ein einziges Thema fassettenreich aufgemacht und mit vielen aufeinander aufbauenden Wissens- und Aktionsformaten bearbeitet wird. Die Formate folgen dabei nicht beliebig aufeinander, sondern entlang von vier Phasen, die die Handlungsregulationstheorie vorgibt, sodass Aufmerksamkeit, Handlungswissen, Aktion und Absicherung ineinandergreifen. Der begrenzte Zeitraum entfaltet drei Mechanismen, die ein Dauerangebot nicht erreicht:

Konzentrierte Aufmerksamkeit. Wenn ein Thema für einige Wochen mit sichtbaren Aufmerksamkeitsformaten präsent ist, bündelt sich die Aufmerksamkeit der Belegschaft weit stärker, als es ein Angebot je könnte, das dauerhaft und unauffällig irgendwo im Intranet liegt.
Künstliche Verknappung. Die Angebote gibt es nur jetzt und nicht auf Dauer, und diese bewusste Verknappung erhöht die Bereitschaft, sie im aktuellen Zeitfenster tatsächlich zu nutzen, statt die Teilnahme auf ein »irgendwann« zu verschieben, das nie kommt.
Early Birds und Late Adopters. Die erste Gruppe, die mitmacht, berichtet anderen von ihren Erfahrungen, sodass diejenigen, die beim ersten Mal gezögert haben, beim nächsten Durchlauf einsteigen, weil sie inzwischen gehört haben, dass es sich gelohnt hat.

Die vier Phasen einer Kampagne

Innerhalb dieses Zeitraums durchläuft die Kampagne vier Phasen, von denen jede eine bestimmte Funktion in der Handlungsregulation erfüllt:

Phase 1 – Aufmerksamkeit. Eine bzw. mehrere zugespitzte, werbepsychologisch gebaute Botschaft erzeugt ein Problembewusstsein und damit die zunächst ungerichtete Veränderungsmotivation. Geeignet sind reichweitenstarke Aufmerksamkeitsformate wie Poster, Tablettaufleger in der Kantine oder kurze, provokante Teaser im Intranet. Beispiel: „Und was, wenn es kein Burnout ist, sondern Eisenmangel?“ hinterlegt mit einem kurzen Teasertext, der die Aussage einordnet.
Phase 2 – Wissensvermittlung. Aus dem »weg von« wird ein »hin zu«, indem die Kampagne eine geprüfte Handlungsrichtung und das nötige Handlungswissen bereitstellt. Dafür eignen sich Artikel, E-Books, digitale Lernmodule, Webinare und Seminare, jeweils in einfacher Sprache und in einer ausgewogenen Darstellung ohne Angstmache.
Phase 3 – Aktion. Eine niedrigschwellige Aktion überführt den Umsetzungswillen in beobachtbares Verhalten, sei es ein Selbsttest, ein Screening, ein Kurs oder eine Standortbestimmung nach dem Muster »Wo stehe ich?«. Der erste Schritt ist deshalb so wichtig, weil er die Absicht real werden lässt, bevor sie wieder erlahmt. Hier kann auch der gute, alte Gesundheitstag zum Einsatz kommen, allerdings empfiehlt es sich eher, diese Aktionen über einen Zeitraum zu streuen, um die Teilnahmegelegenheiten und „early-bird, late-adopter“ Effekte zu erhöhen.
Phase 4 – Transfersicherung. Damit die begonnene Veränderung nicht an Widerständen scheitert, weist die Kampagne Wege und senkt Hürden, konkret durch die Nennung geeigneter Fachleute, durch eine psychologische oder interdisziplinäre Beratung und durch das Schließen von Finanzierungslücken, etwa durch eine geeignete betriebliche Krankenzusatzversicherung.

Vier-Phasenmodell einer Gesundheitskampagne

Mangelhafte Gesundheitskompetenz

Dass die zweite Phase ein solches Gewicht bekommt, hat einen Grund, der über die reine Wissensvermittlung hinausgeht. Die Health-Literacy-Forschung, im Deutschen als Gesundheitskompetenz geführt, untersucht, wie gut Menschen Gesundheitsinformationen finden, verstehen, beurteilen und anwenden können, und der bundesweite Survey HLS-GER zeigt, dass im Feld der Gesundheitsförderung rund 60 Prozent der Bevölkerung darin eingeschränkt sind. Deshalb setzen wir auf aufbereitetes Gesundheitswissen in einfacher Sprache und in mehreren Informationstiefen, das die Beurteilung nicht den Beschäftigten überlässt, sondern sie mitliefert.

Beispiele für Kampagnen im Phasenmodell

Ich habe in den letzten 10 Jahren mehrere große Kampagnen organisiert und diese im Phasenmodell hier aufbereitet. Sie sind sehr unterschiedlich im Aufwand.

Kopfschmerz und Migräne: Eine im Aufwand überschaubare Themenkampagne für ein Topic mit Zugkraft. Der Aufbau ist klassisch: allerdings haben wir hier nur eine kurze Werbephase vorgeschoben und mit einem Gesundheitstag mit klassischem Format begonnen, dazu aber eine digitale Landingpage mit abrufbaren Inhalten, einem umfangreichen eBook (60 Seiten), den Vortragsmitschnitten und allen Adressen der lokalen Experten und Hilfestellen angeboten.

Schlaf, Pausengestaltung und Entspannung. Eine medienstarke Minikampagne in der wochenweise ein neues Theme mit einem ausführlichen Begleitfilm, einer kampagnenübergreifenden Transferbroschüre und passende Mitmach-Aktionen ausgerollt wurden. Wichtig war eine Abstimmung mit Vorstand und Führungskräften, damit z. B. das Ausprobieren von Powernapping im Büro nicht kulturell sanktioniert würde.

Ergoscouts sind eine etablierte Ausbildung von Berufsgenossenschaften und Krankenkassen, bleiben jedoch häufig „in der Luft“ hängen. Hier wurde die Einführung von Ergoscouts in eine Kampagne mit starken verhältnispräventiven Bestandteilen umgewandelt.

Wirksamkeit und Nutzen im Spiegel der IGA-Reports

Die Initiative Gesundheit und Arbeit hat die internationale Evidenz in den iga.Reporten 28 und 40 zusammengetragen und kommt zu einem mittleren Return on Investment von 2,7, sodass jedem investierten Euro im Mittel ein Rückfluss von 2,70 Euro gegenübersteht, vor allem über verringerte Fehlzeiten.⁴ Die krankheitsbedingten Fehlzeiten sinken in den ausgewerteten Studien um durchschnittlich rund ein Viertel.⁵ Jedoch stützt die Forschung meine Beobachtungen: Einzelmaßnahmen wirken kaum, sondern es wird auf Kombinationen verwiesen.

iga-report-40

iga-Report #40

Wer die hier genannten Zahlen selbst nachprüfen möchte, findet im iga.Report 40 die vollständige Auswertung. Das Autorenteam um Ina Barthelmes hat für den Zeitraum von 2012 bis 2018 insgesamt 49 Übersichtsarbeiten mit über 900 Einzelstudien ausgewertet und dabei sowohl die Wirksamkeit einzelner Interventionsformen als auch deren ökonomischen Nutzen untersucht. Besonders lesenswert ist der Abschnitt zu den Erfolgsfaktoren, denn er zeigt, dass die Unterstützung durch Führungskräfte, die aktive Einbindung der Beschäftigten und die Durchführung während der Arbeitszeit oft mehr über den Erfolg entscheiden als die Wahl des Themas.

Der iga.Report 40 ist eine frei zugängliche Veröffentlichung der Initiative Gesundheit und Arbeit (iga), einer Kooperation von BKK Dachverband, DGUV, AOK-Bundesverband und vdek. Er stammt nicht von Eudemos, und wir stellen ihn hier lediglich als externe Quelle zum Nachlesen bereit.

Ein gut gebautes, mehrteiliges Vorgehen wirkt, das lose Nebeneinander einzelner Formate wirkt kaum, und darin liegt der Unterschied zwischen einer Kampagne und der fantasielosen Aneinanderreihung von Gesundheitsmaßnahmen.

Die Lücke schließen

Die Herausforderung, vor der Gesundheitsmanagerinnen und Gesundheitsmanager stehen, ist die Kuratierung von Gesundheitsthemen, das Aufbereiten von Wissensthemen und das Zusammenstellen von Autoren, Vortragsredner, Kursleitungen und weiterführenden Angeboten. Ich erlebe diese Hürde im Dialog mit Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Haufe-Lehrgangs zur Ausbildung von BGM-Fachleuten immer wieder.

Beispiel einer Kampagnenseite: Phase 1

Beispiel einer Kampagnenseite: Phase 2

Beispiel einer Kampagnenseite: Phase 3 mit Terminverwaltung

Beispiel einer Kampagnenseite: Phase 4

Beispiel einer Kampagnenseite: Detailseite „Wo finde ich Hilfe?“

Beispiel einer Kampagnenseite: Artikel

Wir bei Eudemos entwickeln daher seit einigen Jahren Gesundheitskampagnen nach diesem Aufbau und stellen sie als schlüsselfertige, multimedia-angereicherte Wissen- und Aktionsformate bereit. Mit der AGIONT.workbench lassen sie sich an das jeweilige Unternehmen anpassen und über das Intranet oder die Mitarbeiter-App ausrollen, wobei die Grundstruktur erhalten bleibt und sich lediglich die Inhalte, die Sprachtiefe und die Aktionen nach der konkreten Belegschaft richten. Sprechen Sie gern mit mir oder schauen Sie sich eine Liste unserer Themen an.

Häufige Fragen

Was unterscheidet eine Kampagne von einem Gesundheitstag?

Ein Gesundheitstag ist ein einzelnes Aktionsformat an einem Termin, während eine Kampagne ein Thema über sechs Wochen bis drei Monate hinweg entlang mehrerer aufeinander aufbauender Formate bearbeitet. Der Gesundheitstag kann ein Baustein einer Kampagne sein, ersetzt sie aber nicht.

Warum nicht einfach ein dauerhaftes Angebot im Intranet?

Ein Dauerangebot erzeugt kaum konzentrierte Aufmerksamkeit und keine Verknappung, sodass die Nutzung niedrig bleibt. Die zeitliche Begrenzung einer Kampagne ist keine Schwäche, sondern der Hebel, der die Beteiligung erhöht.

Woran lässt sich der Erfolg messen?

Am tatsächlichen Verhalten, denn das Ziel einer Kampagne ist immer ein Verhaltensziel und niemals eine bloße Haltungs- oder Informationsänderung. Wissen ist dabei die Voraussetzung und nicht das Ergebnis. Du wirst feststellen, dass die Teilnahmequoten und das Feedback deutlich besser sind, als bei Gesundheitstagen.

Quellen und Anmerkungen

Zum Erwartungs-Wert-Modell der Motivation vgl. Rheinberg, F.; zur Unterscheidung von Annäherungs- und Vermeidungszielen vgl. Elliot, A. J.; zusammenfassend dargestellt bei Krapp, A.; Hascher, T. (2013): Pädagogische Psychologie. Weinheim: Beltz. Vermeidungsziele erzeugen in der Regel eine stärkere Veränderungsmotivation als Annäherungsziele. ↩
Zur Trennung von Motivations-, Willens- und Handlungsphase vgl. das Rubikon-Modell der Handlungspsychologie (Heckhausen/Gollwitzer). Zur Wirkung konkreter Vorsätze: Gollwitzer, P. M. (1999): Implementation intentions. Strong effects of simple plans. American Psychologist 54(7), 493–503. doi:10.1037/0003-066X.54.7.493 ↩
Zum Vier-Stufen-Modell der Gesundheitskompetenz (Finden, Verstehen, Beurteilen, Anwenden) vgl. Sørensen, K. et al. (2012): Health literacy and public health. BMC Public Health 12:80. doi:10.1186/1471-2458-12-80. Zur Verbreitung in Deutschland: Schaeffer, D.; Vogt, D.; Berens, E.-M.; Messer, M.; Quenzel, G.; Hurrelmann, K. (2016): Health Literacy in Deutschland. In: Schaeffer, D.; Pelikan, J. (Hrsg.): Health Literacy. Forschungsstand und Perspektiven. Göttingen: Hogrefe. Im Feld Gesundheitsförderung verfügen rund 60 % über eine eingeschränkte Gesundheitskompetenz. ↩
Pieper, C.; Schröer, S. (2015): Wirksamkeit und Nutzen betrieblicher Prävention. iga.Report 28. Berlin: Initiative Gesundheit und Arbeit, S. 64. Sowie: Barthelmes, I.; Bödeker, W.; Sörensen, J.; Kleinlercher, K.-M.; Odoy, J. (2019): Wirksamkeit und Nutzen arbeitsweltbezogener Gesundheitsförderung und Prävention. Zusammenstellung der wissenschaftlichen Evidenz 2012 bis 2018. iga.Report 40, S. 9. Der umfangreichste ausgewertete Review dokumentiert 47 Return-on-Investments mit einem mittleren Wert von 2,7; rund 65 % der Studien belegen einen ökonomischen Nutzen. iga.Report-Reihe: ISSN 1612-1988 (Print) / 1612-1996 (Internet). ↩
Chapman, L. S. (2012): Meta-Evaluation of Worksite Health Promotion Economic Return Studies: 2012 Update. American Journal of Health Promotion 26(4), TAHP1–12. Reduktion krankheitsbedingter Fehlzeiten um durchschnittlich rund 25 %; in den IGA-Reporten referenziert. ↩
Baicker, K.; Cutler, D.; Song, Z. (2010): Workplace wellness programs can generate savings. Health Affairs 29(2), 304–311. doi:10.1377/hlthaff.2009.0626. Die getrennten Werte 3,27 US-Dollar (medizinische Kosten) und 2,73 US-Dollar (Fehlzeiten) stammen aus dieser Originalstudie, die in den IGA-Reporten zitiert und eingeordnet wird. ↩
iga.Report 28 (S. 26 ff.) und iga.Report 40. Die besten Ergebnisse zeigen Mehrkomponenten-Programme mit verhaltens- und verhältnispräventiven Elementen (vgl. Goldgruber & Ahrens 2009, referiert in iga.Report 28). Beide Reporte weisen zugleich auf die begrenzte Evidenzqualität hin (US-lastige Datenbasis, Heterogenität, ungeklärte Kausalität). ↩